DM・ダイレクトメールの効果を高める制作のコツとは?DMの4大要素と適した商材
郵便やメール便などを利用して、個人・法人宛に送られるDM・ダイレクトメール。「DMを送っても、どうせ売上には結び付かない…」と、その効果を疑問視している人も多いかもしれません。
DMの開封率やレスポンス率を高め、売上向上につなげるには、どのようなポイントを押さえておけばいいのでしょうか？ここでは、DMの効果やDMに適した商材についてご紹介します。
目次
DMの4大要素と「5：2：2：1の法則」
DMは「ターゲット」「オファー（特典）」「タイミング」「クリエイティブ」という4つの要素で構成されています。この4つの要素には、「5：2：2：1の法則」と呼ばれる、成果の出やすい比率があります。
＜DMの成果が出やすい比率＞
ターゲット：オファー：タイミング：クリエイティブ＝5：2：2：1
・ターゲット
DMの要素の半分を占めるのが「ターゲット」です。ターゲット像を明確にしなければ、DMが届いた際に「自分には関係ない」と、開封せずに捨てられてしまう可能性があります。
年齢や性別だけではなく、どのような経歴でどのような悩みを抱えた人物か、明確なペルソナを描くことが大切です。
・オファー
「オファー」とは、DMを郵送した相手からレスポンスを得るための施策のこと。オファーの種類としては、「値引き」「プレゼント」「クーポン」「イベント招待」などが挙げられます。
・タイミング
DMを郵送する際は「タイミング」も大切です。季節の変わり目や、購入した商品を使い切る時期など、タイミングを見計らってDMを郵送することで、効果を高めることができます。
・クリエイティブ
DMの要素の1割を占める「クリエイティブ」は、耳当たりのいいコピーや美しいデザインだけを指すものではありません。DMは、まず開封してもらうことが第一のステップ。そのため、ターゲットが開封したくなるコピーやデザインを考える必要があります。
また、圧着はがきなどを利用し「中を見たい」という欲求に訴えることも、DMのクリエイティブの一環といえます。
「DMを何万通も発送しているのに、成果を得られない…」という場合は、DMを構成する4つの要素を見直してみましょう。
【DMの効果を高めるには？】
DMの効果を高めるには、どのような工夫をすれば良いのでしょうか？少しの手間で、DMの効果を高められる2つの施策について見ていきましょう。
1．顧客のセグメント化
新規顧客への認知拡大にはチラシやテレビCM、既存顧客のリピート率向上にはDMなど、最近では、獲得したい顧客や目的によって広告手法を変える企業が多いようです。DMを初めて郵送する場合は、まず、既存顧客や優良顧客のリスト集めから始めることをおすすめします。
リストが集まったら、性別、年齢、住所、職業、購入頻度など、セグメントを分けます。購入頻度については、「3ヵ月以内に購入履歴がある」「来店時の平均単価が5,000円以上」「年間15万円以上購入している」など、細分化を行いましょう。
これらのセグメントに従って、DMのテキストやクーポンの内容を変更します。DMの効果を上げるには、誰にどのような特典をアピールするか考えることが大切です。優良顧客には、より特別感のある優待券などをつけることで、関係を強化することができます。
2．DM送付後のフォロー
DMは郵送したら終わりではなく、その後のフォローが顧客獲得のカギとなります。例えば、新規に商品を購入した顧客にお礼のDMを送るなど、きめ細かい対応を心掛けることによって、2回目の購入率が変わる場合もあります。
DMを郵送した後にテレマーケティングを行うなど、DMとマーケティングを組み合わせて顧客獲得を狙う企業も多くあります。
【DMに適した5つの商材】
DMを活用して顧客層の拡大を図ろうとしても、取り扱う商材がDMに適していなければ、成果にはつながりにくくなります。ここからは、DMに適した5つの商材についてご紹介します。
1．顧客単価が高い商材
DMに適した商材として、まずは不動産や宝石など、顧客単価の高い商材が挙げられます。顧客単価の高い商材は、誰もが見込み顧客になるわけではありません。そのため、広告にコストをかけることで、費用対効果は低くなってしまいます。
顧客は、より詳細な情報や信頼できる情報を求めているため、手元に直接届くDMは、高い広告効果を発揮します。まず顧客リストを作成し、どのようなDMならば次のアクションにつながりやすいか、企画を詰めていきましょう。
2．長期契約の商材やリピート率が高い商材
生命保険やインターネット回線、健康食品など、リピート率の高い商材もDMに適しています。
生命保険やインターネット回線は、サービス内容がわかりにくく、解約にも手間がかかります。例えば生命保険なら、現在加入中のプランにがん保険をプラスできるなど、上乗せできるサービスを案内することで、長期のサービス利用につながるでしょう。
健康食品など、繰り返し購入する顧客が多い商材の場合、顧客との関係が数十年続くこともあります。お得なプランや特別販売など、定期的にDMを郵送することで、信頼をつなぎ、顧客との関係を深めていくことができるでしょう。
3．メンテナンスが必要な商材
購入した後にメンテナンスが必要になる自動車やメガネなども、DMに適した商材といえます。
これらの商材は、壊れたり古くなったりした際に、同じ店舗で買い替えを行う人が多いのが特徴。メンテナンスで信用を得ることで、リピートにもつながりやすくなります。
また、ネイルサロンやエステサロンなど、定期的な施術が必要なサービスも、DMに適しています。前回の来店から3～4週間ほど経ったタイミングでDMを郵送し、来店を促すことで、リピート率が高まります。
4．顧客属性がしぼられる商材
顧客属性がしぼられる商材も、DMに適しています。一例として、学習塾や有料老人ホームの案内などの商材が挙げられます。
子供の学習や身内の介護について悩みを抱えている人は、有益なアドバイスを得たいと考えています。情報の取得にも積極的であり、DMの開封率も高くなります。
5．フロントエンド商材
ヨガスクールの無料レッスンや、野菜のお試しセットなど、フロントエンド商材もDM向きといえます。
フロントエンド商材とは、ハードルの低い入り口（フロントエンド）を設け、商材の購入に導くマーケティング手法のこと。商材に対するメリットを感じてもらってから、本格的な購入に導くという2段階のステップを踏むことで、長期契約やリピート率の向上につながります。
DMの場合、化粧品のサンプルやクーポンをつけることもできるため、フロントエンド商材とは非常に相性が良いといえるでしょう。
【まとめ】ポイントを押さえ、DMの効果を高めよう
DMの開封率やレスポンス率を高めるには、まず自社の商材がDMに適しているのか見極めることが大切です。その上で、「ターゲット」「オファー」「タイミング」「クリエイティブ」といったDMの4大要素を押さえ、誰にどのようなDMを送ればいいか、企画を立てましょう。
これらのポイントを押さえることがDMの効果を高めることにつながり、売上向上へと結び対いていくはずです。
ラクスルでは豊富なDM商品を取り揃えております。ポストカードや圧着はがきDMだけでなく、封入DMも簡単に実施することができます。
