新規顧客とリピート顧客、大切にするべきはどちら?
企業において、リピート顧客は大切な存在です。何度も商品を購入し、サービスを利用してくれる顧客は、企業に継続的な利益をもたらしてくれるからです。しかし、一方で新規顧客も同じように大切な存在です。特に創業期などは、リピート顧客が存在しないため、新規顧客の獲得に努めなければいけません。ただ、どちらも同じレベルで大切に扱うのは至難の技。優先順位をつけるとすれば、一体どちらを大切にするべきなのでしょうか？
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リピート顧客を大切にするメリット・デメリット
企業経営には「2対8の法則」というものがあります。これは、「売り上げの8割は、2割の優良(リピート)顧客があげている」とする理論です。もちろん、すべてのケースがそうとは限りませんが、ほとんどの場合はこの法則が当てはまります。そのため、「リピート顧客を大事にする」という戦略は非常に理にかなっているのです。また、この戦略を用いると新規顧客獲得のために必要な広告費などの費用も抑えることができます。このように、リピート顧客の満足度を最大限に高めることができれば、それだけで十分な利益が得られるでしょう。しかし、一方でリピート顧客を贔屓するあまり、新規顧客の獲得を逃してしまうというデメリットもあります。例えば、初めて来店した店で、馴染みの客ばかりに特別なサービスをしている姿を目のあたりにすれば、新規顧客からすれば面白くはないはずです。他にも、リピート顧客を大切にするあまり、新規顧客の獲得をおろそかにしていると、リピート顧客が離れていったときには成す術は残されていないでしょう。
新規顧客を大切にするメリット・デメリット
まず、そもそも創業期には顧客がいません。そのため、必然的に新規顧客獲得に乗り出さなければなりません。また、企業は現状を維持すようとすれば、自然と衰退してくもの。市場が限られているのであれば、他社から顧客を奪わなければいけないこともあるでしょう。これらのことから、新規顧客の獲得は、企業にとって非常に重要な要素なのです。さらに、新規顧客を満足させることができれば、その顧客はリピート顧客になる可能性が出てきます。新規顧客を大事にするということは、リピート顧客を生み出すのに欠かせない戦略なのです。デメリットを挙げるとすれば、リピート顧客から生まれるであろう不満です。もし、新規顧客をリピート顧客よりも大切に扱っていれば、リピート顧客からすると「自分の方がこの店舗(企業)に貢献しているのに何故だ」と腹を立てるのは当然といえます。先の項で説明した「2対8の法則」における、売り上げの8割をあげてくれるリピート顧客が離れていくことは、企業にとって大きな痛手です。
判断基準は「段階」「市場」「方針」の3つ
このように、新規顧客とリピート顧客に対し優先順位をさだめ、どちらかを特に大事に扱うやり方は、いずれにせよ一長一短があります。「自社はどういう戦略をとるべきか」に迷ったときは、以下の3つの基準を思い出してください。まず、一つ目は「企業の成長段階」。先に述べたように、創業期には顧客がいないため、新規顧客を獲得しなくてはいけません。また、リピート顧客が売り上げの8割をあげてくれるとはいえ、そのリピート顧客の数が十分なものになるまでは、新規顧客を大切にしなければいけません。企業が成長し、「リピート顧客だけも十分な利益をあげれる段階」になれば、またそのときに決断をすればいいのです。次に「市場」。もし、そもそもその業界の「市場」が小さいのであれば、新規顧客の開拓は必要となってくるでしょう。しかし、もし市場が大きく、自社を支える十分な利益を生み出すリピート顧客がいるのであれば、無理に新規顧客獲得に乗り出す必要はありません。その地域や部門の狭い範囲でトップを独占すればいいのです。最後に「方針」。「全世界でNo.1のシェアをとる」という企業と、「細々と何十年も1店舗で続けて行きたい」という企業では、とるべき戦略は異なってきます。前者であれば新規顧客を、後者であればリピート顧客を優先した方が得策でしょう。
まとめ
リピート顧客、新規顧客、どちらも企業にとっては欠かせない存在であるのは間違いありません。「2対8の法則」のようにリピート顧客を大事にするだけで、十分な利益をあげれる一方、新規顧客の開拓はより多くの利益をもたらす可能性を秘めています。しかし、どちらかを大事にしようとすれば、片方からは不満が生まれやすくなるのは避けられません。そういった際には、自社の「成長段階」と、位置する業界の「市場」、そして今後の「方針」の3つをひとつの判断基準とし、優先順位をつけてみましょう。また、一番やってはいけないのが、中途半端な姿勢です。「どちらがに重きを置いているのか」が分からなければ、顧客は混乱してしまいます。企業が方針を明確にすれば、顧客も混乱することはなくなるでしょう。
