想像を掻き立てるキャッチコピーに共通する3つの特徴。

突然ですが、今から目を閉じて、頭の中に「レモンを食べている自分」を想像してみて下さい。そして、レモンを食べている自分がしっかりと想像できたら目を開けてみて下さい。どこか、体の変化に気づきませんか?そのときの情景を具体的に想像できた人であればあるほど、多くの唾液が出ていることでしょう。これは、味覚を刺激する言葉を用い、想像力に対して働きかけた結果なのです。味覚に限らず、このように五感を刺激する言葉をキャッチコピーに取り入れる方法は、想像力を刺激する上で非常に有効な手段といえます。「甘いスポンジケーキのような匂い」「目の覚めるような青」「絹のような肌触り」こういった言葉は、読み手の五感を無意識に刺激し、本人も気づかない内に想像力を働かせるきっかけとなっているのです。ただ、これには気をつけるべき点が2つあります。それは「具体的」で「相手が知っている言葉を使う」、ということです。例えば、ただ単に「甘い匂い」といっても、花の甘さと果物の甘さ、さらにはケーキの甘さはそれぞれ違います。また、その言葉やモノを相手が知らなければ想像しようがありません。そのため、この2点はしっかりと意識しておく必要があるでしょう。

想像を掻き立てる上で、五感と並び重要なのが「感情」です。人間には、それを目にしただけで感情を揺さぶられる言葉というものが存在します。これは、本人が意識していようが意識していまいが関係ありません。「鉄」という言葉と「好き」という言葉を見た人間の脳を比べると、「好き」という言葉を見たときの方が、感情を司る扁桃体が反応してしまうのです。例えば、忠考酒造の「もすこし飲んだら、好きってばれそう。」というキャッチコピー。これは好きな人と一緒に飲んでいる情景を、感情をダイレクトに刺激する「好き」という言葉を用いて想像させています。人間は感情を刺激されると記憶に残りやすい特性も持ち合わせているため、キャッチコピーを覚えてもらうという面でも、この方法は非常に理にかなっているのです。他にも、「愛してる」や「嫌い」といった感情を表現する言葉は、見るだけで相手の心に何らかの刺激を与えます。諸刃の剣とも言えるこのやり方は、よく注意し、自身が狙った効果を出せるような言葉を選びましょう。

商品やサービスを実際に利用してもらえるまで、本当の効果は分かりません。そして、顧客は常に「損はしたくない」と考えています。その顧客に対し、言葉を通して、効果を疑似体験してもらうことがキャッチコピーの役割です。例えば、ルミネの「今日は別人みたいなんて、失礼しちゃうわ。嬉しいわ。」というコピー。このコピーからは「ルミネで買い物をして、オシャレになって褒められている自分」を疑似体験できます。「ルミネで買い物をすれば、そんな素敵な日々が待っているかも」と思わせるように、読み手の想像力をうまく刺激しているのです。また、この疑似体験には大事なポイントがあります。それは「具体的なイメージを提供すること」です。ダイエット広告を思い浮かべてく下さい。「◯◯ヶ月で◯◯キロ痩せられます!」という広告やチラシには、そのキャッチコピーと一緒にスタイルの良いモデルの姿や、実際にダイエットに成功した人の写真が掲載されていませんか?疑似体験をさせるキャッチコピーには、できる限りその想像や疑似体験を補強するための写真を添えておきましょう。そうすれば、そのキャッチコピーの効果や反響はさらに大きくなるはずです。