折り込み・ポスティングを効果的に-商材に合わせた、配布エリア-
商品は基本的に消費者に向けた消費財、企業に向けた生産財に分けることができます。基本的にポスティングで扱われるのは、消費財です。消費財は、その購入形態によって、「最寄り品」「買い回り品」「専門品」「非探索品」に分類することができます。今回は商材に合わせた効果的な配布エリアの選び方について説明します。
商材による配布エリアの違い
「最寄り品」は消費者の購買頻度も高く、値段もリーズナブルで、日常の生活圏内で購入されることが多い商品です。
このような商品の場合は、近隣を中心に展開するのが一般的ですが、反面、価格を安くすれば、目玉商品として、広いエリアからも顧客を吸引することができるので、スーパーなどは、「併せ買い」を狙って、アピールします。
それに対して、「買い回り品」は、購買頻度は低く、単価は高めです。趣味・嗜好が一致すれば、消費者の興味をかきたてますが、購買に結びつくまでには時間がかかります。
ポスティングは1回で効果がでるものではありません。繰り返し続けることで、店舗への誘導をはかります。
家具などの場合は、マンション、一戸建てなど、住環境と関連しますので、配布エリアも細分化されます。「専門品」「非探索品」はあまり、ポスティングには向いていません。
実店舗販売と無店舗販売
配布するエリアは実店舗販売(スーパーや飲食店、塾、マッサージ店など)か無店舗販売(アプリの集客や通販など)によって選定方法が異なります。
基本的に実店舗集客をするなら、下記商圏にて配布をするのがオススメです。
配布する地域性や扱っている商品の特徴を考慮し、メインとなる移動手段から商圏範囲を検討してみてください。
無店舗集客の場合は、ターゲットなる年齢層や地域特色から絞り込みましょう。
駅も重要な要素
エリア設定は一般的に店舗を中心に設定しますが、もう一つの要素として、駅から住宅地などに通じる導線を基本にした視点も重要です。
マッサージ店であれば、商業地を狙うのも一つですが、事業所などでは、なかなかチラシが事業所内に届きませんので、ポスティングよりは手配りのチラシの方が、効果があります。無店舗販売などは、通販と同様に広いエリアにポスティングする必要がありますが、折り込みチラシ、無宛名郵便などと比較検討してください。
各地域のポスティングの数量は、市町村のデータや、ポスティング業者に基本データがあります。エリアのセグメントについても、業者と相談するのが良いでしょう。
繰り返しが大切
ポスティングは配布して反応が1.0%以上あれば大成功です。ポスティングで大事なのは、繰り返し、継続することで、そのためには、無駄打ちを少なくするために、エリアの選定が大切になります。そして、継続のためにはしっかりとした予算計画を立てましょう。
大企業の中には、売上高の10％を広告費に費やす企業も稀にありますが、製造業の場合は売上高の0.3％～1.0％の範囲内で予算を設定しています。どちらかと言えば「消費財メーカー」はその中でも多め、「生産財メーカー」は少なめです。消費者をターゲットとする店舗は、基本的には広告・販促費をしっかり計上して、予算をベースにした広告・販促計画を立て、ポスティングをすべきです。
新規出店や、イベントの時はある程度、先行投資として考える必要がありますが、無駄のないポスティングを行うためにも、エリア分析はなにより大切です。
そして、広告・販促媒体はポスティングだけではありません、折り込みや、DM、地域ペーパー、そしてWEBやメールマガジン、多様なメディアでお客様を魅了しましょう。
配布回数について
より正確に効果を測定するために配布は複数回試すのがおすすめです。
ポスティングや折込の特性上、1回のスポット配布ではなかなか効果を実感できない事もあるため、繰り返し配布する事により刷り込み効果を狙えます。
例えば下記を１セットとして、顧客への認知を深めつつ反響結果を振り返るのもおすすめです。
おススメ回数：月1回×3か月
時期によって若干効果のブレがあるため、複数回の配布によって得られた反響結果で以下のように同一エリアで配布し続けるのか、別エリアに切り替えるのを判断しましょう。
・反響が良い→繰り返し同じ地域に配布しましょう。
・反響はあまり良くない→商圏を広げてみましょう。
上記のサイクルを継続しサービスを適切にアピールしていきましょう。
