ダイレクトメール(DM)とは?紙とデジタルの具体的な違いと使い分け

DMとは郵便やメール便などを利用して、個人や法人宛に商品案内やカタログなどを直接送付する広告手法です。マス広告とは異なり、特定のターゲットに絞ってアプローチできます。

DMの特徴と市場規模

「一度購入した人」や「年間10万円以上購入している人」など、顧客をセグメントして郵送できることもDMの特徴。商品やサービスの販促だけでなく、イベント集客やセミナー集客にも効果を発揮します。
リピート率を高めることを目的にDMを活用する企業は多く、長期顧客を獲得することができれば、費用対効果の高い宣伝・広告手法といえるでしょう。

テレビCMやネット広告、新聞折込、チラシなど、企業はさまざまな広告手法を駆使して自社商品やサービスの宣伝を行っていますが、DMの市場規模はどの程度なのでしょうか？

大手広告代理店である株式会社電通が、2018年発表した「2017年 日本の広告費」※によると、2017年にDMに使われた年間広告費は3,701億円。前年に比べやや減少したものの、プロモーションメディア広告費の中では、新聞折込に続く第2位となっています。

※2017年 日本の広告費

DMは「紙」と「デジタル」に大別できる

一般的にDMは、はがきや封書などの「紙媒体」と、EメールやSNSのメッセージ機能を使った「デジタル媒体」の2つに分けられます。

まず、デジタル媒体におけるDMはLINEやFACEBOOK、twitterなどが一般的です。
特に若い世代のおいては普及率はものすごい水準です。
スマートフォンの普及が早いスピードで伸びているので、そこに起因している部分も大きいですね。

MMD研究所は12月14日、「2015年版:スマートフォン利用者実態調査」の結果を発表した。

調査はインターネット上で行われ、11月27日、28日の2日間実施した。対象はスマートフォンを持つ15歳以上60歳未満の男女で、2750人から回答が得られた。

これによると、スマートフォンの1日の利用時間は、「2時間～3時間未満」の割合が最も多く22.4%で、3時間以上の割合を合わせると46.0%となった。メールやメッセージの送信頻度は、キャリアメールが「1～10回」が最多で46.8%、次いで「0回」が42.6%、SMSは「0回」が最多で53.7%、次いで「1～10回」が33.7%となった。LINEは「1～10回」が最多で50.7%、次いで「0回」が13.1%となった。

紙DMのメリット

開封・閲覧率が高い: 手元に直接届くため、Eメールのように埋もれにくく、一度は目を通してもらえる可能性が高いです。
記憶に残りやすい（保存性）: 物理的に手元に残るため、繰り返し見てもらえたり、家族の目に触れたりする機会があります。
多くの情報を伝えられる: 圧着はがきや封書を使えば、豊富な情報量やサンプルを同封できます。
効果測定がしやすい: 送付数に対しての反応（クーポン利用など）を計測し、費用対効果を可視化できます。

紙DMのデメリット

コストが高い: 印刷費や郵送費がかかるため、デジタルに比べてコストは割高になります。
準備に時間がかかる: 企画からデザイン、印刷、発送までに時間がかかります。

デジタルDM（Eメール・SNS）のメリット

低コストで配信可能: 印刷・郵送費がかからず、非常に低コストで多くの人に配信できます。
即時性が高い: 緊急の告知やセール情報など、タイムリーな情報をすぐに届けられます。

デジタルDM（Eメール・SNS）のデメリット

開封されにくい（埋もれる・届かない）: 大量のメールに埋もれたり、迷惑メールフォルダに入ったりして、読まれないことが多くあります。
関係性がないと読まれない: SNSでは、知らないアカウントからのメッセージは読まれない傾向があります。

1. ターゲットで使い分ける

パソコンやスマホの操作に不慣れな高齢層には、手元に届く紙DMが効果的です。一方、デジタルネイティブな若年層にはEメールやSNSが有効な場合があります。

2. 目的と情報量で使い分ける

クーポンや重要なお知らせなど「確実に手に取ってほしい」「重みのある情報」は紙DMが向いています。一方、セールの速報など「すぐに伝えたい情報」はデジタルDMが適しています。

3. パーソナライズDMで効果を最大化

Webの閲覧履歴などに応じて、一人ひとりに最適化した内容を送る「パーソナライズDM」も有効です。デジタルと紙を組み合わせることで、顧客の関心をさらに高めることができます。