DM(ダイレクトメール)とは?効果を最大化する作り方・戦略・費用対効果の考え方
「DMを送っても効果がない」と諦めていませんか？DMのレスポンス率は近年上昇傾向にあり、Webと組み合わせることで非常に強力なマーケティングツールになります。 この記事では、DMの反響率を高めるための「作り方のコツ」、費用対効果の測定方法を解説します。
目次
DM（ダイレクトメール）とは？
DMとは郵便やメール便などを利用して、個人や法人宛に商品案内やカタログなどを直接送付する広告手法です。マス広告とは異なり、特定のターゲットに絞ってアプローチできます。
レスポンス率を高めるDMの作り方と工夫
DM（ダイレクトメール）はなんとなく送って効果が出るものではありません。その分、ほかのマーケティング手段と比較して、コツを掴んで作成してこそ有効活用することができるのです。それでは、早速その方法についてみていきましょう。
1．特別感がある
自分宛てに来ていることを感じられるように手書きメッセージや「〇〇様限定」といったコピーで、「あなただけへの特別な案内」であることを伝えましょう。
・買いたくなる告知をする
例えば上顧客など特定の顧客のみを対象にしたセールの告知は特別感があり、来店意欲も高まります。
・気持ちがこもっている
大切な顧客であること、また来店してもらえれば嬉しいことなど、気持ちがこもったDMであれば人は心を動かされます。
売りつけようという気持ちが丸見えのDMであれば気分を害してしまい逆効果になってしまいます。
大量のDMの場合難しいかもしれませんが、一筆だけでも手書きの文章を添えるとさらに気持ちが伝わります。小規模ビジネスを行なっている人におすすめの方法です。
2．前準備をしっかり行う
効果を上げるために、何のために行うのかを入念に計画しましょう。
・目的を設定する
DM（ダイレクトメール）を送る目的、誰に送るのか（ターゲット設定）を明確にすることが一番重要。
商品やサービスを求めていない人にDMを送ってもほとんど効果は期待できません。
誰に送るのか（ターゲット）を明確にすることが最も重要です。既存顧客リストから絞り込む、あるいはエリアや属性で新規ターゲットを設定するなど、目的に合わせて送付先を決めましょう。
・目標を設定する
目標を決めることも大切。その目標を達成するためには、何枚DMを送れば良いのか、どのようなデザインにしたら良いのかなどをはっきりさせることができます。
また、その目標は全社員と共有しましょう。全員のひとつひとつの動きがすべてビジネスにつながっています。
DMからWebページに誘導するとしたら、Webページを作成する人もその目標を知っておく必要がありますよね。
さらに人は目標を設定されるとやる気が出て、みんなが同じ方向にエネルギーを向ければ効果は増大します。
3．そのほかの工夫
・まだ顧客ではない人にもDMを送る
顧客リストの中からターゲットに該当する人を抽出しDM（ダイレクトメール）を送ればレスポンス率はとても高くなります。これは良い方法なのですが、広がりがありません。
常に「顧客になりそうな人」を探しDMを送る努力が必要。ポスティング会社に依頼すると、エリアなど細かい設定をした上でDMをポスティングしてもらうことも可能です。
・費用対効果を気にしすぎない
会社を経営している限り、利益を上げなければいけないので、費用に対しどの程度の効果が上がっているのかとても気になるところ。しかし、費用のことばかりに囚われていると、本当に良いDMを作ることがおろそかになってしまいます。
測定できる効果の他にも、会社の名前や製品の名前を覚えてもらったりなどの二次的効果もあるので、レスポンス率だけですべてを判断することはできません。
・開封したくなる「特典（オファー）」をつける
クーポンやサンプルなどを同封し、封筒の外側にも「限定クーポン在中」などと記載して開封を促します。
DMの費用対効果を正しく測定する方法
1. 「損益分岐点」を求める
まずは以下の式で損益分岐点を求めましょう。「損益分岐点」=「総ダイレクトメール費用」÷「粗利益単価(売上単価－仕入原価)」。この式に商品の売価やダイレクトメールにかかったコストを当てはめ「どの件数レスポンスがあれば大体の元が取れるのか」を把握しておきましょう。
2. 「レスポンス1件当たりのコスト」を求める
次に求める式は「総ダイレクトメール費」÷「レスポンス件数」です。これにより、「ダイレクトメールを使った集客方法では、顧客1人当たりの反応を引き出すのにどれだけのコストがかかるのか」が分かります。ただ、この中には実際に購入に至らないケースもあるため、さらにもう一つ式が必要です。
3. 「購入までの結びつく1人当たりのコスト」を求める
最後に「総ダイレクトメール費」÷「実際の購入数」の式で「ダイレクトメールが実際の購入までに結びつくためにかかる1件当たりのコストが分かります。この3つの式はチラシといった他の集客ツールにも応用ができるため、数値を比較し、コストパフォーマンスを比較してみましょう。
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