集客の基本!AIDMAでお客さまの行動を把握しよう

お客さまがある商品を購入するまでには3つの段階があると言われています。「認知段階」「感情段階」「行動段階」がそれにあたり、「認知段階」で商品を知り、「感情段階」で検討し、「行動段階」で購入します。もう少し細かく見ていきましょう。「認知段階」はAttention、商品の存在を知ることがスタートラインになります。知らない商品を購入しようとする人がいないことは理解できると思います。商品を知るルートとしてはテレビCMや情報番組、雑誌などが中心になります。「感情段階」はInterestとDesireそしてMemoryに分けられます。Interestは知った商品に対して興味を示す段階です。自分の困ったを解決してくれるものであればあるほどInterestは高まります。興味が高まると物欲も高まっていきます。欲しいと思うその状態がDesireです。欲しいと思うことを繰り返すことでその商品は脳に強くMemory（記憶）されます。「行動段階」はAction。もう買うだけですね。対象となる商品を買いに行くこともあれば、たまたま歩いてたときに欲しいと思って覚えていた商品を見つけて、その場で購入することもあります。このプロセスはいきなり起こるわけでもなく、先の「認知段階」「感情段階」があって初めて起こるものだと理解できたでしょうか。

それでは実際に購入までのお客さまの頭のなかがどうなっているか旅行用バッグを題材に考えてみましょう。雑誌を見ていると「旅行時に便利な2WAYバッグ」の広告が掲載されています。いつもなら気にならないのですが、ちょうど旅行を考えていたお客さまはその広告に目が止まります。この段階が「認知段階」はAttentionになります。旅行のどんなシーンに使われるか、旅行をするときにどう便利なのかの説明が書かれていたためお客さまは自分が利用するときのイメージを頭のなかで作り出します。この段階はInterestになり、商品への興味が高まります。興味を持って情報を得た結果、旅行時の自分の行動にピッタリだと判断すると「この2WAYバッグを買いたい」というDesireの状態に入ります。物欲があまりにも高まりすぎるとこの段階ですぐにActionに移ってしまうこともあります。一般的には「欲しい」と思ってもすぐには購入しません。欲しいとは思っていても「いつか買おうかな」ぐらいにとどまって頭のなかに記憶するMemoryとなります。そして街にでかけたときに欲しいと思っていた2WAYバッグにを見つけたとき、「欲しかったバッグ」という記憶が引き出されAction（購入）につながっていきます。

“あなたの提供する商品やサービスが売れないときにその商品がお客さまにとってAIDMAのどの位置づけになっているかを把握するのです。売れないのは知ってもらっていなからなのか、興味を持ってもらえていないからなのか、それとも欲しいと思えないのか、お客さまの記憶に残らないのか。それとも欲しいと思っているのに販売店を見つけられないのか。どの状態にあるのかを調査することで次に打つ手が変わってきます。ほとんどの人が知ってくれているのに売れない場合、さらに同じ広告を大量に出しても売上増にはつながりません。そこで興味を持ってもらえていないのであれば、広告の内容を変える必要があります。販売店を見つけられないのであれば、購入可能な場所をHPなどで案内する必要があります。このように提供する商品やサービスがいまAIDMAのどの段階にいるのかを把握してピンポイントで弱点を強化することにAIDMA理論は活用できます。AIDMA理論を活用することで無駄な出費を抑えて少ない予算で集客することが可能になるのです。商品やサービスを売りたいと闇雲に動いても無駄な出費と時間が増えるだけです。提供したい商品やサービスがいまどの段階にあるのかを考えて、段階に応じて対応を変えていくように心がけましょう。